Mais uma vez a ciência é usada contra nós!

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Emoções, lembranças, instinto de rebanho – quando se trata de fazer compras, entram em ação os mais diversos motivos, que pouco têm a ver com considerações racionais como preço ou utilidade. É surpreendente como somos capazes de permanecer fiéis durante décadas à marca mais cara de sabão em pó só porque seu cheiro evoca nossa infância. Ou escolher um telefone celular por causa do anúncio – com praias, palmeiras e pessoas bronzeadas – , que nos faz lembrar uma viagem ao Nordeste. Por isso os economistas, com seu modelo do Homo oeconomicus que calcula os custos e benefícios de cada ação, têm dificuldade para explicar o que nos move na decisão das compras. Até psicólogos, muitas vezes, limitam-se a tentar adivinhar o que se passa na cabeça do consumidor. Qual é a razão de comprarmos produtos de marca, ou por que alguns anúncios funcionam melhor que outros?

Mas é possível que os pesquisadores do cérebro logo estejam em condições de responder a essas perguntas. Novas técnicas de imageamento e sofisticados experimentos neuropsicológicos começam a sondar o que exatamente se passa na cabeça dos clientes e consumidores. Para isso eles estudam como, por exemplo, a atividade elétrica cerebral se altera quando alguém bebe seu refrigerante preferido, ou quais regiões específicas do cérebro reagem a um anúncio particularmente eficaz.

Neuromarketing é o nome dado a esse novo campo que aplica os métodos de pesquisa do cérebro a questões ligadas ao mundo do consumo e da publicidade.

Henrik Walter, da Universidade de Ulm, Alemanha, investigou o efeito neuronal à visão de diversos tipos de carro. Ele mostrou a 12 jovens apaixonados por automóveis 22 fotos em preto-e-branco de carros esportivos, limusines e automóveis pequenos, em ordem aleatória, e mediu simultaneamente sua atividade cerebral com um tomógrafo de ressonância magnética. Para estimular um processo cognitivo de avaliação, o psiquiatra pediu que atribuíssem uma nota de 1 a 5 para cada imagem.

Não é de surpreender que os carros esportivos tenham recebido as maiores notas. O interessante é o que a imagem computadorizada do cérebro dos amantes de carros revelou. Quando olhavam fotos de carros de corrida, uma particular estrutura de seu cérebro, o núcleo accumbens, exibia muito mais atividade que no momento em que observavam carros pequenos ou limusines. Essa minúscula região, apenas a “beirada de uma beirada”, segundo Walter, pertence ao sistema límbico e funciona como o centro do prazer. Suas células nervosas são ativadas por um neurotransmissor, a dopamina, levando à liberação dos chamados opiáceos endógenos (opiá-ceos produzidos pelo próprio organismo) – substâncias que estão associadas à sensação de prazer e bem-estar.Normalmente essa região é ativada por estímulos vitais para a sobrevivência, como os ligados à sexualidade ou à nutrição. Mas nem mesmo o mais apaixonado admirador de automóveis diria que um Porsche ou uma Ferrari são necessários para manter a vida.
Por que, então, a visão desses veículos desencadeia a liberação de dopamina? Segundo o pesquisador, um carro esportivo preenche uma necessidade indireta: “Funciona como a vistosa cauda de um pavão que também não traz vantagem direta para a sobrevivência, mas serve de sinal para concorrentes e fêmeas da sua espécie – vejam, sou tão forte que posso me dar ao luxo de investir nesta coisa inútil e pomposa”.É claro que uma Bugatti é muito mais apropriada para se exibir que um minúsculo Fiat Mille. Mas o que acontece no caso de carros com níveis comparáveis? Em que medida um carro esportivo da Mercedes estimula mais o centro de prazer de um apreciador de automóveis que um da BMW? Diferenças tão sutis na atividade cerebral ainda não podem ser constatadas com os aparelhos existentes. Por enquanto, acredita Walter.
Mas ele está seguro de que a precisão das imagens cerebrais e o conhecimento de como interpretá-las serão muito aperfeiçoados nos próximos anos. No futuro talvez seja possível investigar neurologicamente as diferentes versões de um mesmo automóvel. “Os projetistas poderão testar sistematicamente quais variações no design de um modelo têm um máximo efeito sobre o cérebro.”Assim como o psiquiatra, a maior parte dos pesquisadores em neuromarketing emprega a tomografia de ressonância magnética funcional (fMRI). O método produz imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registra instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral, além de mostrar como esta se altera quando alguém testa um produto de limpeza ou observa um cartaz publicitário.

Essa tecnologia serviu para Read Montague mostrar o efeito neuronal das marcas. Para isso, seu grupo do Baylor College of Medicine, em Houston, EUA, escolheu um duelo clássico de marcas. Desde os anos 70 os especialistas em marketing se surpreendiam com o seguinte fato: a Coca-Cola é o refrigerante mais vendido no mundo, mas seu arquiconcorrente, a Pepsi- Cola, é freqüentemente considerada mais saborosa nos testes em que as pessoas não sabem qual marca estão bebendo.Em outubro de 2003 Montague convidou 40 pessoas para um teste. Enquanto um tomógrafo media sua atividade cerebral, cada participante recebeu 35 amostras de refrigerante, sem saber de qual marca. A Pepsi causou uma reação mais forte no putâmen, região que funciona como fonte dos sentimentos de satisfação, independentemente de qual marca os participantes declararam preferir.A seguir Montague repetiu o teste com uma pequena variação. Ele identificou claramente algumas das amostras como sendo de Coca-Cola. E o resultado foi que, de repente, quase todos os participantes declararam que elas pareciam mais saborosas. As imagens mostraram o que estava por trás da mudança de preferência. No caso das amostras identificadas como Coca-Cola, além do centro de satisfação, houve também ativação do córtex medial pré-frontal. Sabe-se que essa área está associada a processos complexos de raciocínio e julgamento, assim como à auto-imagem. “Bastou o conhecimento de que se tratava de Coca-Cola para que houvesse uma mudança fundamental na atividade cerebral.” É evidente, portanto, que os participantes sofreram a influência de lembranças e outras impressões não relacionadas ao sabor. Esse efeito foi tão forte que encobriu os sinais enviados pelos nervos gustativos. Por outro lado, no caso das amostras identificadas como Pepsi-Cola, aquela área do córtex cerebral não exibiu nenhuma reação.”E daí?”, poderíamos perguntar. A Coca-Cola é uma marca forte, e carros esportivos servem para alguém se exibir, sabemos disso há muito tempo. Para que, então, toda essa dispendiosa pesquisa neurológica? Os pesquisadores concordam que os resultados não são novidade: o que é novo é a possibilidade de testá-los objetivamente e constatar os mecanismos que conectam estímulos e respostas. Quanto a isso, as técnicas dos neurocientistas estão de fato à frente de outros métodos. Até agora esse tipo de estudo era feito com instrumentos tradicionais das pesquisas de mercado: questionários padronizados, entrevistas individuais e discussões dirigidas num grupo de potenciais compradores. O problema é que todos esses métodos pressupõem que as pessoas sejam capazes de expressar verbalmente seus motivos. Mas é claro que nem todo apreciador de Coca-Cola está consciente do que o atrai em sua marca preferida, e nem todos os fãs do Porsche se descrevem como pavões vaidosos. Os métodos de imagens computadorizadas do cérebro, por sua vez, funcionam sem introspecção e tornam visíveis as lembranças, associações ou emoções que as pessoas testadas não conhecem ou não admitiriam abertamente.

Aqui está talvez o fundamento do comportamento de rebanho dos consumidores. Gregory S. Berns, da Universidade Emory, em Atlanta, EUA, pediu a 30 voluntários que comparassem pares de figuras abstratas tridimensionais e decidissem se eram iguais ou não. Ao mesmo tempo, apresentou-lhes as respostas – às vezes certas, outras erradas – de outros participantes.

As imagens registradas mostraram que, em grupos, freqüentemente o controle é assumido pelo córtex pré-frontal, centro do pensamento e da decisão. No caso dos participantes que confiam mais na opinião da maioria que nas próprias percepções, a atividade nesse local suplanta a do lobo parietal, local onde são tratadas as imagens recebidas pela visão.Na Universidade de Tecnologia de Melbourne, Austrália, a equipe de Richard Silberstein investigou por que alguns anúncios se fixavam mais na memória. Os cientistas exibiram a um grupo de mulheres um documentário de TV várias vezes interrompido por anúncios comerciais. Durante a exibição, a atividade cerebral das participantes foi registrada. Uma semana mais tarde, um teste de memória mostrou que elas eram capazes de se lembrar melhor dos anúncios durante os quais havia ocorrido uma atividade excepcionalmente mais rápida no hemisfério esquerdo frontal.A importância prática dessa descoberta foi facilmente reconhecida. Com auxílio dos métodos desenvolvidos pelos australianos, as estratégias de publicidade podem testar de antemão se os anúncios programados produzem nos espectadores uma reação desse tipo no hemisfério esquerdo. “Se uma reação como essa for observada, é possível prever que o anúncio também vai se fixar de forma mais durável na memória de longo prazo”, afirma Silberstein.O interesse dos fabricantes pelo neuromarketing está despertado, e cada vez mais os cientistas recebem consultas de empresas. A General Motors e a Ford, bem como a Daimler Chrysler, já estão avaliando em que medida os métodos da neurociência poderiam complementar as pesquisas de mercado tradicionais. Pesquisadores preocupam-se em desfazer expectativas irreais dos fabricantes. “Muitos avaliam com exagero as possibilidades das técnicas neuronais”, alerta Walter. Isso decorre sobretudo do poder altamente sugestivo das técnicas de produção de imagens cerebrais. Com isso logo se esquece que essas fascinantes imagens coloridas precisam ser interpretadas com cuidado. “Os mapas de atividade cerebral não refletem concretamente o que se passa no cérebro. Trata-se de fato de um tratamento estatístico, cujo poder preditivo depende também do nível de significação escolhido”, adverte.

O economista americano Gerald Zaltman, de Harvard, vê ainda um outro perigo: o erro muito difundido de que seria possível identificar áreas específicas do cérebro que reagiriam de forma unívoca e exclusiva a estímulos bem determinados. Para ele, “a idéia de que há no cérebro um centro especial de compras pode ser muito sedutora do ponto de vista do marketing, mas é tão falsa quanto a tese da frenologia, segundo a qual seria possível deduzir as disposições mentais de uma pessoa a partir da forma de seu crânio”. Para explicar ações como assistir a um anúncio publicitário ou deliciar-se com uma barra de chocolate, é preciso levar em conta a atividade simultânea de diversas áreas cerebrais, cujo funcionamento conjunto não é suficientemente conhecido. Há, além disso, limites práticos, como o alto custo da utilização dos aparelhos, que mesmo no caso de estudos de pequeno porte logo alcança a casa das dezenas de milhares de euros, e prováveis distorções dos resultados pelo fato de os voluntários não se sentirem bem dentro de estreitos tomógrafos ou com capacetes cheios de fios.É errado supor que o estudo do cérebro vá provocar uma revolução no mundo da propaganda, embora possa trazer importantes estímulos. Em alguns anos, os métodos baseados em imagens cerebrais devem ser parte do repertório padrão das estratégias de marketing com conseqüências positivas também para os consumidores, nota Silberstein: “Quando as empresas estiverem em condições de descobrir o que move os consumidores no nível mais profundo – qual a cor ou forma que os agrada ou que tipo de anúncio publicitário rejeitam -, poderão oferecer produtos que realmente satisfaçam as pessoas”.
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